Open Access

Valerie Sohm

• Der stationäre Handel ist von zunehmenden Unsicherheiten gekennzeichnet, wobei die wachsende Verlagerung des Einkaufs auf die digitalen Vertriebskanäle dabei eine zentrale Rolle spielt. Jenen Entwicklungen kann mitunter mit der Einführung eines Omnichannel-Geschäftsmodells entgegengewirkt werden, wodurch der Fortbestand der stationären Geschäfte unterstützt werden kann. Für die Omnichannel-Etablierung ist eine Umstrukturierung des Handels essenziell, vielfach hängt dies mit einer Neuausrichtung der Geschäftsarchitektur zusammen. In diesem Kontext werden die relevanten Geschäftsprozesse in Frage gestellt und gegebenenfalls neu definiert. Das Hauptziel dieser Arbeit war es daher, auf Basis einer theoretisch-konzeptionellen Methodik herauszufinden, wie der stationäre Handel durch die Ausrichtung der Geschäftsprozesse an einem Omnichannel-Geschäftsmodell langfristig und nachhaltig optimiert werden kann. Anhand der Ergebnisse konnte ein Leitfaden entwickelt werden, welcher sich an EinzelhändlerInnen richtet und bei der Omnichannel-Transformation Unterstützung gewährleisten soll. Aus den durchgeführten Analysen wurden schließlich dezidierte Fokuspunkte abgeleitet, denen in der Transformationsphase besondere Aufmerksamkeit zu schenken gilt. Hierzu zählt nicht nur die IT-Landschaft und die Datenanalytik, sondern auch die Organisation samt den involvierten Personen und den entsprechenden Kompetenzen. Die Berücksichtigung aller Aspekte kann die Chancen einer erfolgreichen Omnichannel-Integrierung erhöhen, aber aufgrund der Komplexität nicht garantieren.
• The brick-and-mortar retail sector is characterized by increasing uncertainties, with the growing shift of shopping to digital distribution channels playing a central role. These developments can be countered to some extent by the implementation of an omnichannel business model, which can support the survival of physical stores. For omnichannel introduction, a restructuring of the retail sector is essential, often involving a realignment of the business architecture. In this context, the relevant business processes are questioned and, if necessary, redefined. Therefore, the main objective of this study was to determine, based on a theoretical-conceptual methodology, how the brick-and-mortar retail sector can be optimized in the long term and sustainably through the alignment of business processes with an omnichannel business model. Based on the results, a guide was developed, aimed at retailers, to provide support for omnichannel transformation. Specific focal points were derived from the conducted analyses, which require special attention during the transformation phase. This includes not only the IT landscape and data analytics but also the organization itself, including the people involved and their respective competencies. Considering all aspects can increase the chances of successful omnichannel integration but cannot guarantee it due to its complexity.