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Melanie Winkel

• Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist es zu untersuchen, welche Rolle Design im Kontext gesellschaftspolitischer Bewegungen spielt und in welchen Zeichen sich der Protest der Klimabewegung Fridays for Future äußert. Ebenfalls untersucht wird, inwiefern sich diese einst subversiven Elemente der Klimabewegung wiederum in den Mainstream der Werbeindustrie eingliedern. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: In welchen Zeichen manifestiert sich der aktuelle Klimaprotest und welche Zeichen finden sich in der Werbung wieder? Lässt sich für den Betrachtenden noch dechiffrieren wo der Protest aufhört und der Konsum beginnt? Das Erkenntnisinteresse besteht darin, Bilder aus dem Aktionsrepertoire der Fridays for Future Bewegung über den Zeitraum 2019-2021 zu sammeln, die Ausbildung ihrer visuellen und sprachlichen Ausdrucksformen zu analysieren und zu dechiffrieren. Zur Untersuchung des Bildmaterials werden Methoden aus unterschiedlichen Disziplinen eingesetzt. Protestäußerungen, die über Plakate, Fotografien und andere Medien zum Ausdruck kommen, werden gesammelt und mit bildwissenschaftlichen und rhetorischen Methoden untersucht. Die Argumentation erfolgt anhand der Untersuchung dreier konkreter Beispiele aus der Werbung mittels der dokumentarischen Methode der Bildinterpretation nach Bohnsack. In der Analyse der Kampagnen geht es um das Wechselverhältnis zwischen der ästhetischen Selbstdarstellung der Bewegung und ihrer Rezeption bzw. Re-Inszenierung in der Werbung. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, wie sich Werbung durch die Aneignung der Klimasymbolik vom klassischen Kommunikationsinstrument der Wirtschaft zunehmend zu einer Kommunikation auf nicht-ökonomischer und gesamtgesellschaftlicher Ebene entwickelt. Bezugnehmend auf die Re-Inszenierung der Protestcodes in der Werbung werden diese in der praktischen Ausarbeitung durch die Antiwerbung-Aktionsform des Culture Jammings selbst noch einmal zitiert und ironisiert. Dabei werden die Medien und Mittel der Werbung verwendet, wodurch sich ein Dreisatz aus Aneignung, Manipulation und Wiedereinspeisung ergibt.